16 de agosto de 2013

Arriba (la marca) España

Antonio Caro (Diagonal)
Todo es marca. O todo tiende a revestirse del estatuto de marca. Y así, la primera recomendación que recibe cualquier estudiante de MBA es que se construya como marca si aspira a lograr un buen puesto de trabajo. Y así, los programas de unos partidos políticos crecientemente asimilados a las marcas comerciales pierden su estatuto de promesas que el partido se compromete a cumplir si alcanza el poder para funcionar como mecanismos de marketing estrictamente dirigidos a la captación de votos.



Con el resultado de que, en este capitalismo semiótico que vivimos, todo lo sólido tiende a disolverse en forma de signos-marca que, en virtud de su inherente aleatoriedad, resultan perfectamente intercambiables entre sí, disponiéndose a ocupar su lugar en un universo gaseoso donde lo virtual y las apariencias reemplazan a lo material y a toda clase de esencias.

Es en ese contexto donde se sitúa la operación actualmente en marcha –por obra y gracia del Gobierno de Rajoy y con especial empecinamiento por parte de su ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación– en virtud de la cual la “esencia” de España trata de ser sustituida por una incolora, inodora e insípida marca España.

Dicho con otras palabras: del símbolo-bandera al que todos debían rendir pleitesía como prueba de españolidad, al signo-marca tan volátil como lo son de manera definitoria todas las marcas, pero dotado de unos atributos de “modernidad” que se oponen por definición a aquel símbolo rancio, que para más inri –y pese a su lifting con ocasión de la Operación Transición– muchos identificamos con los autores del golpe de Estado que puso fin a la legalidad republicana.

El beneficio que se pretende obtener a través de esta sustitución es obvio: cotizar la “imagen” de España en los mercados crecientemente globalizados que vivimos; traducir esa imagen en unos “valores” que hagan avanzar nuestra posición en el mercado turístico y atraigan a inversores internacionales; y terminar de convencer, en virtud del poder de seducción de esa imagen, a los compradores rusos y chinos que comienzan a sustituir a británicos y alemanes en la propiedad de viviendas costeras.

Ahora bien, conviene tener muy presente que, cuando estamos hablando de signos-marcas sean estas de la índole que sean, estamos hablando por definición de imágenes: imágenes cuyo objetivo declarado es suplantar a la realidad que está en su base. Y en este sentido, una marca comercial sólo funciona en la medida en que la imagen construida en torno a la misma y convenientemente proyectada hacia el consumidor consigue condicionar la experiencia de este con el producto, de modo que éste lo perciba como “mejor”… incluso aunque sea indistinguible de la competencia.

Y el problema que ello supone a los promotores de la marca España se plantea por sí solo: ¿cómo reducir la multiplicidad definitoria que caracteriza a las nacionalidades y regiones que abarca el Estado español a una mera y simple “imagen”? Y, más difícil todavía, ¿cómo impedir que cualquier desconchón proveniente de lo real –y la actualidad española está repleta hoy de tales desconchones– afecte a esa imagen necesariamente idealizada? Por eso, el Consejo de Estado tiene probablemente razón cuando ha dado recientemente un tirón de orejas a aquellos promotores poniendo de relieve que la Marca España “es una iniciativa perturbadora y potencialmente disfuncional”, tratándose según su dictamen de “una denominación contingente” que en cuanto tal “carece del componente de esencialidad y estabilidad en la política exterior de España suficiente para figurar en una norma con vocación general y de permanencia”.

Ahora bien, mirada la cosa más a fondo, entre la “esencia” de la españolidad y la “apariencia” de la marca España no existe tanta diferencia como parece a primera vista. En ambos casos, se trata de reemplazar la realidad necesariamente multiforme de nuestros hombres y mujeres y de nuestras tierras por unos símbolos caducos o por unas imágenes continuamente recreadas que nos proyecten a nivel internacional: bien para enfatizar nuestra “unidad en lo universal”, bien para potenciar nuestro lugar en los mercados crecientemente globalizados que vivimos.

Y así, la aparente contraposición entre ambas revela su verdadera entidad: frente a la “esencia” de España, tal como esta se expresa en la bandera bicolor y en unos actos de exaltación patriótica cada vez más exiguos, la “apariencia” de la marca España, dotada de la imprescindible “modernidad” y por consiguiente vendible.

O lo que es lo mismo: frente al viejo fascismo triunfador de la guerra civil expresado en la bandera roja y gualda, un nuevo fascismo, inodoro, incoloro e insípido, que nos proclama como marca. Con la diferencia de que refractar la realidad multiforme del Estado español bajo el estatuto de marca comercial es otra forma de proclamar urbi et orbe que la lógica que domina los mercados globalizados ha terminado por convertirse en nuestra única y definitoria lógica.